Algumas das mais graves crises de imagem e de reputação que assistimos nos últimos anos vieram de um efeito que, há muito, era para ter sido superado: por mais que muitas empresas e organizações afirmem que a comunicação faz parte do “board” estratégico do dia a dia, nem sempre é isso o que se vê.
Como se a retórica fosse um conceito importante, valioso, reconhecido e presente, mas ainda distante – persistentemente resistente à prática cotidiana. A comunicação estratégica está diante de um longo caminho a trilhar: deixar de “ser ilha”, estar mais próxima dos Conselhos, dos executivos, das áreas Financeira, de Operações, Jurídica e de Recursos Humanos.
Passos já foram dados e temos ótimos exemplos de organizações e empresas que fazem o movimento e reconhecem a comunicação como um todo (não apenas o marketing voltado a vendas e canais) como um pilar da estratégia. Só não dá para saber se o efeito que essas boas iniciativas provocam no mercado ainda é exceção à regra, ou uma promissora tendência, algo que traga reais e alvissareiras esperanças.
O “caso” das Lojas Americanas, para exemplificar, foi marcado por uma sistemática leitura segundo a qual é possível perceber que a comunicação, retoricamente, é estratégica; na prática, não foi. Uma fraude contábil, segundo a Polícia Federal, de mais de R$ 25 bilhões e mais de uma dezena de executivos e gestores com mandados de busca, apreensão e prisão preventiva.
A comunicação, num cenário assim, não opera milagres; a “estratégia” dos criminosos fantasiados de executivos foi colocar a sujeira sob o tapete e esconder o quanto fosse possível. Até que – nada como um dia após o outro – a casa caiu. A diretoria da Americanas “maquiava” os resultados financeiros, no balanço da empresa, e os transformavam num falso aumento de caixa que, artificialmente, valorizava as ações da companhia na bolsa de valores, a B3.
Quem confia hoje nas Lojas Americanas? Quem se prestaria a investir nas ações dela? Nas últimas semanas, eles apostaram no chamado “grupamento de ações”, em busca de estabilidade que freasse a mínima histórica de R$ 0,05 – a metáfora da empresa que, seguindo a onda de calor extrema, derrete. Os papéis seguiram com fortes altas ou baixas a cada sessão. No pregão pós-grupamento, no dia 27 do mês passado, as ações das Lojas Americanas aferiram forte salto de 40%, passando de R$ 5 para R$ 7. Só que, em 12 meses, os papéis recuaram mais de 90%, ou seja, quem tinha R$ 10 mil reais, hoje se vê com cerca de R$ 1 mil.
A transparência é um valor social do “nosso tempo”; na odisseia do Tudo Ao Mesmo Tempo Agora, os negócios também são a visibilidade instantânea que se afere deles. CEOs e executivos que insistam, em nome de uma estratégia incerta, em tirar o peso da comunicação e atuar nas entrelinhas colocam os seus negócios em risco, sonegam da sociedade o direito à transparência e assumem riscos de reputação em que nem sempre o ônus é compensado pelo bônus.
