Por muito tempo, o horário comercial foi uma regra quase invisível da relação entre empresas e consumidores. De segunda a sexta, das 9h às 18h, era quando se comprava, tirava dúvidas, resolvia problemas e falava com alguém do outro lado da linha. Fora desse período, restava esperar.
O consumidor mudou e a expectativa em relação às marcas também. Hoje, ninguém olha para o celular e pensa que ele funciona apenas durante o horário comercial. Podemos pedir um carro às 2h da manhã, fazer uma compra no fim de semana, transferir dinheiro em um feriado ou conversar com alguém do outro lado do mundo em qualquer momento. A tecnologia eliminou boa parte das barreiras de tempo que organizavam nossa vida.
É natural, portanto, que essa expectativa comece a chegar às empresas. A questão já não é se uma companhia precisa manter uma estrutura de atendimento humano funcionando 24 horas por dia. Em muitos casos, isso seria inviável e desnecessário. A questão é outra: a marca precisa estar disponível quando o consumidor precisar dela.
Essa mudança parece sutil, mas é profunda e com inteligência artificial e automação, uma empresa pode responder a uma dúvida, consultar informações, acompanhar um pedido, iniciar uma transação ou solucionar uma demanda simples a qualquer hora. E, quando a situação exigir julgamento, empatia ou uma decisão mais complexa, a conversa pode ser encaminhada para uma pessoa.
Porque disponibilidade, sozinha, não resolve nada. Uma resposta automática às 3h da manhã que não entende a pergunta pode ser mais frustrante do que nenhuma resposta. Estar online não significa necessariamente estar presente e é aí que a qualidade da experiência passa a depender de algo menos visível: a capacidade de conectar canais, dados, sistemas e inteligência. WhatsApp, voz, SMS, RCS, aplicativos, sites e atendimento humano precisam deixar de funcionar como ilhas. O consumidor não pensa em canais, ele pensa na sua necessidade.
O que vai diferenciar uma marca não será simplesmente responder 24 horas por dia. Será conseguir responder bem 24 horas por dia. Isso significa entender a intenção do consumidor, oferecer uma resposta relevante, preservar o contexto da conversa e saber reconhecer os momentos em que a tecnologia precisa dar espaço para uma pessoa.
No limite, estamos falando de uma mudança maior do que o fim do horário comercial. Estamos falando do fim da ideia de que a relação entre marcas e consumidores precisa obedecer ao relógio da empresa. O consumidor já vive em tempo real. As empresas estão começando a acompanhar esse ritmo.
A pergunta que fica é: se o consumidor já espera das marcas a mesma disponibilidade e agilidade que encontra na palma da mão, sua empresa está preparada para acompanhá-lo e estar presente quando ele realmente precisar?
(*) Mario Marchetti é CEO Latam da Sinch
