Mais do que um evento, um advento, um marco tanto no mundo do futebol quanto no marketing e na publicidade. A Copa do Mundo de 2026, a maior da história, com 48 seleções, 104 partidas e três países-sede, pode superar o público que acompanhou o mundial do Catar, e que não foi pequeno – cerca de 5 bilhões de pessoas estiveram conectadas ao mundial em diferentes meios de comunicação (TV, streaming, redes sociais e plataformas digitais), tornando-se a edição mais vista da história.
Entre múltiplos canais e públicos, essa audiência gigantesca da Copa do Mundo e a forma como acessa a informação expõe o retrato do próprio cenário da comunicação nos dias de hoje. É uma audiência distribuída em milhares de veículos de comunicação (TV, rádio, jornais, revistas), milhares de portais e sites, milhões de perfis em redes sociais, centenas de milhares de criadores de conteúdo, podcasts, streamings, plataformas de vídeo curto e aplicativos de mensagens. Será que esqueci de mencionar alguma coisa?
Só para lembrar, o Instagram tem mais de 3 bilhões de usuários ativos globalmente, e cada perfil potencialmente é um emissor de conteúdo. Em fevereiro, o YouTube registrava mais de 2,7 bilhões de usuários ativos, sendo que o público total de anúncios alcançava 2,58 bilhões de pessoas. O Spotify, por sua vez, hospeda milhões de podcasts. E plataformas como TikTok, LinkedIn, X, Twitch, entre outras, ampliam muito mais esse universo.
São dados que deixam evidente que vivemos a era de hipersegmentação da audiência, e com ela, do marketing, da publicidade e das estratégias de comunicação.
Durante décadas, a comunicação de massa funcionou a partir de poucos canais capazes de reunir grandes audiências em torno de um mesmo conteúdo. A Copa do Mundo era um dos exemplos mais emblemáticos desse modelo: bastava estar presente nas principais transmissões para alcançar milhões de consumidores simultaneamente. Hoje, porém, o cenário é outro.
Essa fragmentação alterou profundamente a forma como as marcas se comunicam. O desafio já não é apenas estar presente nos canais relevantes, mas compreender quais canais fazem sentido para cada público, em cada contexto e momento da jornada. Sabemos que a maioria dos consumidores utiliza múltiplos pontos de contato antes de tomar uma decisão, alternando entre redes sociais, buscadores, marketplaces e experiências presenciais. Isso torna a comunicação mais complexa, mas também mais estratégica.
Nesse ambiente, a hipersegmentação deixa de ser uma escolha e passa a ser uma necessidade. O consumidor espera conteúdos alinhados aos seus interesses, linguagem, hábitos de consumo e até mesmo ao dispositivo que utiliza para acessar a informação. Uma campanha sobre a Copa do Mundo, por exemplo, pode exigir abordagens completamente diferentes para um fã que acompanha estatísticas em tempo real daquele que consome vídeos curtos nas redes sociais ou para quem busca conteúdos analíticos em plataformas especializadas.
Para muito além da Copa, tudo mudou na comunicação das marcas e no trabalho para conectá-las aos seus públicos. Não basta conhecer o tema. É preciso entender como ele será consumido em cada canal. O mesmo assunto pode demandar uma abordagem para LinkedIn, outra para TikTok, uma terceira para Instagram e uma quarta para veículos de imprensa. Hoje cada plataforma possui linguagem, dinâmica e métricas próprias.
Na prática, no trabalho que desenvolvemos diariamente nas agências de propaganda, o resultado disso é uma pressão crescente tanto para produzir conteúdo relevante e segmentado quanto para identificar quais são os canais que fazem sentido para cada audiência, ou diria, cada micro audiência. Agora é necessária uma operação mais complexa e multidisciplinar, um grau profundo de especialização, reunindo competências cada vez mais diversas, que combinem criatividade, análise de dados, conhecimento de mídia e entendimento profundo do comportamento do consumidor.
Isso exige profissionais especializados em redes sociais, mídia paga, SEO, GEO, creators, produção audiovisual, análise de dados, automação, influenciadores e relacionamento com a imprensa. Os times das agências precisam contar com especialistas sobre cada assunto, cada conteúdo, por exemplo, sobre saúde e agronegócio, com um rigor maior na construção dessa comunicação.
E a consequência disso é um maior ônus sobre as agências, a necessidade de que invistam em mais pessoas, em profissionais especialistas, em tecnologia e ferramentas que permitam gerenciar isto – sim, porque a tecnologia é fundamental nesse sentido, ela encurta caminhos, ajuda a mensuração. Mas também requer pessoas orquestrando tudo por trás dela. E as agências passam a ter que ser especialistas, consultoras, além de estrategistas.
A questão é garantir que todo o investimento e estrutura necessários para isso sejam remunerados adequadamente.
Também é preciso que as marcas entendam que suas verbas de marketing deverão compreender essas múltiplas possibilidades, com métricas proporcionais a essas micro audiências.
Os desafios não são poucos. Diria que maiores do que nos defrontaremos em campo, nesta Copa do Mundo, porque este é um jogo sem prazo para terminar. E, diferentemente do futebol, a cada rodada entram em campo novos jogadores, entre eles, o maior time de robôs da história – cada vez mais presentes na criação, na distribuição e no consumo de conteúdo.
*Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro
