Por que empresas e profissionais não devem abandonar o marketing quando os negócios vão bem
O publicitário Júlio Ribeiro, autor do livro “Fazer Acontecer – Algumas Coisas que Aprendi em Propaganda Investindo 1 Bilhão de Dólares para Grandes Empresas”, apresenta uma história interessante que merece nossa atenção, especialmente quando pensamos no mundo dos negócios.
Havia, no mundo antigo, um guerreiro tártaro que participava de várias batalhas. Naquela época, os conflitos eram frequentes, e a sobrevivência dependia, muitas vezes, da força, da estratégia e da capacidade de enfrentar os adversários.
Um de seus maiores aliados era um cavalo forte, ágil e resistente, seu fiel companheiro nas batalhas. O guerreiro cuidava muito bem do animal, oferecendo-lhe alimentação e todos os cuidados necessários. Afinal, sabia que sua vida e suas conquistas dependiam, em boa parte, daquele companheiro.
Com o passar do tempo, entretanto, as guerras foram diminuindo, até que chegou um período de completa tranquilidade. Sem batalhas para enfrentar, o guerreiro mudou seus interesses e começou a criar ovelhas.
Aos poucos, foi deixando de lado seu antigo companheiro.
As ovelhas produziam lã, alimentavam-se com pouco e ainda serviam de alimento. Aos olhos do guerreiro, representavam um negócio mais econômico e conveniente. Já o cavalo, que antes era tão importante, passou a ser visto como uma despesa desnecessária.
Gradativamente, o animal foi sendo negligenciado. Recebia cada vez menos cuidados e, em determinado momento, passou a ganhar apenas uma refeição por dia. O guerreiro acreditava que, com o tempo, o cavalo se acostumaria a comer menos. Afinal, era preciso economizar.
O resultado foi trágico: em pouco tempo, o cavalo morreu.
Não se ensina um cavalo a comer menos
Até que, certo dia, o cenário mudou novamente. As guerras recomeçaram!
O guerreiro, antes tão preparado para os combates, percebeu que agora possuía apenas ovelhas. Seu fiel companheiro havia morrido por falta de cuidados.
E agora? Como enfrentaria os novos desafios?
OVELHAS NÃO VÃO À GUERRA!
O que essa história tem a ver com o mundo dos negócios?
A história do guerreiro traz uma lição importante para empresas, empreendedores e profissionais liberais: não se deve abandonar aquilo que sustenta nossa capacidade de competir simplesmente porque o momento parece favorável.
Muitas empresas cometem um erro semelhante. Quando as vendas estão boas, os clientes aparecem e os negócios caminham satisfatoriamente, alguns empresários começam a reduzir os investimentos em marketing e comunicação. Deixam de divulgar seus produtos, abandonam estratégias de relacionamento e passam a acreditar que a própria qualidade de seus serviços será suficiente para manter os clientes.
É como se o guerreiro, em tempos de paz, tivesse concluído que não precisava mais cuidar do cavalo.
O problema é que o mercado não permanece parado. Novos concorrentes surgem, os consumidores mudam seus hábitos, as tecnologias evoluem e as necessidades se transformam. Enquanto algumas empresas deixam de se comunicar, outras continuam trabalhando para conquistar espaço, fortalecer suas marcas e aproximar-se de seus públicos.
Uma clínica odontológica, por exemplo, pode construir uma boa carteira de pacientes por meio de indicações e da qualidade dos serviços prestados. Entretanto, se deixar de investir em comunicação, presença digital e relacionamento, poderá abrir espaço para concorrentes que continuam apresentando seus diferenciais e conquistando a atenção do público.
O mesmo acontece com médicos, advogados, nutricionistas, consultores, empreendedores e outros profissionais liberais.
Não basta ser competente. É preciso também fazer com que o mercado conheça sua competência, reconheça seu valor e saiba onde encontrar seus serviços.
Afinal, produtos e serviços que não são conhecidos dificilmente serão considerados pelos consumidores. E empresas que deixam de se comunicar correm o risco de perder visibilidade e espaço para aquelas que continuam presentes.
Nenhum cavalo aprende a não comer. Ele morre
No mundo empresarial, negligenciar o marketing pode produzir consequências semelhantes: a perda gradual da visibilidade, da competitividade e das oportunidades de negócio.
Marketing: muito além de fazer propaganda
Para compreender melhor essa questão, é importante lembrar que marketing não se resume à propaganda ou à divulgação de produtos e serviços.
O marketing envolve um conjunto de decisões e estratégias destinadas a identificar necessidades, compreender o comportamento dos consumidores, desenvolver ofertas de valor e estabelecer relações entre empresas e mercados.
Uma das estruturas tradicionais utilizadas para organizar essas decisões é o chamado mix de marketing, também conhecido como composto de marketing.
Na classificação tradicional apresentada por Philip Kotler, essas ferramentas estão organizadas em quatro grandes grupos, conhecidos como os 4 Ps do marketing:
- Produto: aquilo que a empresa oferece ao mercado, seja um bem ou um serviço.
- Preço: o valor cobrado pela oferta, considerando seus custos, o posicionamento da empresa e o valor percebido pelo consumidor.
- Praça: os canais de distribuição e os meios pelos quais o produto ou serviço chega ao consumidor.
- Promoção: as estratégias e ferramentas utilizadas para comunicar, divulgar e estimular a procura pelos produtos e serviços.
Esses quatro elementos precisam trabalhar de maneira integrada. Afinal, não basta oferecer um excelente produto se o preço não for compatível com o mercado, se o consumidor não conseguir encontrá-lo ou se ninguém souber de sua existência.
Por isso, uma estratégia de marketing começa pelo conhecimento do mercado-alvo, ou seja, do grupo de consumidores que a empresa pretende atender.
Conhecer esse público significa compreender suas características, necessidades, desejos e comportamentos. Com essas informações, torna-se possível desenvolver produtos e serviços mais adequados, estabelecer preços coerentes, escolher os melhores canais de distribuição e definir as formas mais eficientes de comunicação.
É nesse contexto que a promoção assume um papel especialmente importante.
A promoção e a comunicação com o mercado
Dentro do composto de marketing, a promoção reúne as ferramentas de comunicação utilizadas para apresentar produtos e serviços ao público, transmitir informações, despertar interesse e estimular a decisão de compra.
Embora o produto, o preço e a praça também possam contribuir para a comunicação com o consumidor, a promoção tem como função central estabelecer esse contato de maneira planejada e persuasiva.
Seu objetivo é fazer com que o público conheça a oferta, compreenda seus benefícios e desenvolva interesse por ela.
Para isso, existe uma variedade de instrumentos que podem ser utilizados de acordo com as características, os objetivos e os recursos disponíveis em cada negócio.
Entre eles, podemos destacar:
- Marketing digital e marketing de conteúdo;
- Propaganda em diferentes meios de comunicação;
- Publicidade e assessoria de imprensa;
- Redes sociais e campanhas digitais;
- E-mail marketing e comunicação direta;
- Vídeos e apresentações institucionais;
- Marketing de influência;
- Eventos, feiras, exposições e palestras;
- Concursos, brindes e amostras grátis;
- Ações de relacionamento e fidelização;
- Merchandising e materiais de ponto de venda.
As possibilidades são variadas e acompanham a evolução da tecnologia e dos hábitos de consumo.
Uma empresa pode organizar um evento, promover uma palestra, realizar uma campanha nas redes sociais, participar de uma feira ou até mesmo desenvolver uma mascote institucional para fortalecer sua identidade e aproximar-se do público.
O importante é compreender que cada ferramenta possui características, custos e resultados diferentes. Por isso, sua escolha deve considerar o perfil do mercado-alvo, os objetivos da empresa e os recursos disponíveis.
Não se trata de utilizar todas as ferramentas, mas de escolher aquelas que realmente fazem sentido para cada negócio.
As principais formas de promoção
Tradicionalmente, o composto promocional também é estudado a partir de três importantes modalidades: venda pessoal, comunicação de massa e promoção de vendas.
1. Venda pessoal
É a comunicação direta entre o vendedor e o consumidor. Permite apresentar produtos ou serviços, esclarecer dúvidas, identificar necessidades e negociar condições comerciais.
Pode ocorrer presencialmente, por telefone ou por meios digitais, incluindo aplicativos de mensagens e redes sociais.
Sua principal característica é a possibilidade de interação direta e personalizada com o cliente.
2. Comunicação de massa
É a comunicação direcionada a um grande número de consumidores simultaneamente.
Uma de suas principais ferramentas é a propaganda, tradicionalmente definida como uma forma paga de apresentação e divulgação impessoal de ideias, bens ou serviços, realizada por um patrocinador identificado.
A publicidade, por sua vez, também pode contribuir para a divulgação de uma empresa, marca ou produto, especialmente por meio de notícias, matérias, entrevistas e outras formas de exposição espontânea nos veículos de comunicação.
Embora tenham características diferentes, ambas podem contribuir para ampliar o conhecimento do público sobre uma organização e suas ofertas.
3. Promoção de vendas
Compreende atividades destinadas a estimular o interesse, a experimentação e a compra de produtos ou serviços.
São exemplos dessa modalidade os cupons de desconto, brindes, amostras grátis, demonstrações, ofertas por tempo limitado, materiais de ponto de venda e programas promocionais.
Seu objetivo é incentivar uma ação do consumidor, seja experimentar um produto, conhecer um serviço ou efetuar uma compra.
Não espere a guerra começar
Voltemos à história do guerreiro.
Enquanto havia paz, ele acreditou que poderia abrir mão de seu cavalo. Parecia uma decisão econômica e conveniente. Mas, quando as circunstâncias mudaram, percebeu que havia perdido justamente aquilo de que mais precisava.
No mundo dos negócios, acontece algo semelhante.
Marketing não deve ser lembrado apenas quando as vendas caem, quando os concorrentes começam a incomodar ou quando a empresa percebe que está perdendo espaço no mercado.
A comunicação precisa fazer parte de uma estratégia contínua, planejada e compatível com os objetivos do negócio.
Isso não significa gastar indiscriminadamente ou investir em todas as ferramentas disponíveis. Significa compreender que a presença no mercado, o relacionamento com os clientes e a divulgação dos diferenciais de uma empresa precisam ser cultivados constantemente.
Empresas e profissionais que desejam permanecer competitivos precisam cuidar de sua imagem, fortalecer sua presença, manter o relacionamento com seus clientes e continuar apresentando seus produtos e serviços ao mercado.
Afinal, ninguém compra aquilo que não conhece, e ninguém se lembra com facilidade de quem desaparece.
O guerreiro da nossa história aprendeu tarde demais que economizar nos cuidados com seu cavalo havia comprometido sua capacidade de enfrentar novos desafios.
No mundo empresarial, a lição é clara: não espere uma crise, a queda nas vendas ou a chegada de novos concorrentes para perceber que você deixou de cuidar de sua comunicação.
Cuide do seu cavalo enquanto há paz. Quando a guerra chegar, você poderá precisar dele.
E nunca se esqueça:
OVELHAS NÃO VÃO À GUERRA!
