Com a Copa do Mundo de 2026 em andamento, o mercado brasileiro de apostas esportivas vive seu primeiro grande teste sob as novas regras estabelecidas para o setor. Ao mesmo tempo, a competição reacende uma discussão importante: os limites da publicidade das bets e os impactos dessa exposição sobre o comportamento dos consumidores.
Se em edições anteriores as casas de apostas operavam em um ambiente marcado por lacunas legais e pouca supervisão, desta vez o torneio acontece em um cenário diferente. O governo federal avançou na regulamentação do setor, criando exigências para o funcionamento das plataformas, mecanismos de identificação dos usuários e medidas de proteção ao consumidor.
Embora essas regras representem um avanço importante, elas não eliminam os desafios que cercam esse mercado. Em alguns casos, podem até gerar uma falsa sensação de segurança. Muitas pessoas passam a acreditar que, por existir regulamentação, as apostas se tornaram uma atividade livre de riscos. A realidade é mais complexa.
Um dos obstáculos é que muitas empresas do setor não possuem sede física no Brasil. Algumas operam a partir de países que dificultam a aplicação da legislação brasileira, limitando a fiscalização e a responsabilização em situações de conflito ou prejuízo ao consumidor.
A Copa do Mundo torna esse debate ainda mais relevante. Poucos eventos possuem tamanho poder de mobilização emocional. A competição desperta sentimentos de pertencimento, patriotismo e identificação coletiva, criando um ambiente propício para o crescimento das apostas esportivas.
No entanto, seria um erro atribuir esse fenômeno apenas à paixão pelo futebol. Aspectos emocionais, econômicos, sociais e tecnológicos atuam simultaneamente para impulsionar o interesse pelas bets.
Um dos fatores mais importantes é a forma como muitos consumidores enxergam as apostas. Em vez de vê-las apenas como entretenimento, parte do público as interpreta como uma oportunidade de investimento ou complemento de renda. A promessa de ganhos rápidos e os relatos de sucesso amplamente divulgados contribuem para alimentar essa expectativa.
As redes sociais também exercem papel decisivo. Influenciadores, criadores de conteúdo e personalidades do esporte frequentemente associam seu estilo de vida às apostas esportivas, reduzindo a percepção de risco entre seus seguidores. Não se trata apenas de publicidade tradicional, mas de uma relação de confiança construída ao longo do tempo.
A atual edição da Copa também trouxe para o centro das discussões a presença massiva das plataformas de apostas nas transmissões esportivas. Patrocínios, inserções comerciais, ações promocionais e acordos com canais de televisão, plataformas de streaming e produtores de conteúdo fazem com que as marcas de apostas estejam presentes em praticamente todos os momentos da experiência do torcedor.
Esse cenário levanta questionamentos sobre os limites da publicidade no setor. Quando as apostas passam a ocupar um espaço tão amplo no consumo do esporte, existe o risco de que a atividade seja percebida como parte natural da experiência de acompanhar uma partida. A preocupação aumenta quando se considera o alcance dessas transmissões entre jovens e pessoas mais vulneráveis a comportamentos impulsivos.
Outro aspecto relevante é a própria estrutura das plataformas. Interfaces intuitivas, notificações constantes, recompensas imediatas e recursos de gamificação são desenvolvidos para estimular o engajamento e prolongar o tempo de uso. Além disso, as empresas utilizam grandes volumes de dados para personalizar ofertas e experiências, aumentando sua capacidade de influência sobre o comportamento dos usuários.
Diante desse cenário, a principal reflexão não deve ser se as pessoas podem ou não apostar. Em uma sociedade democrática, cada indivíduo tem liberdade para tomar suas próprias decisões. A questão central é compreender os riscos envolvidos e agir de forma consciente.
O sinal de alerta surge quando as apostas passam a comprometer a vida financeira, os relacionamentos, o trabalho ou a saúde emocional. Nesses casos, o problema deixa de ser recreativo e pode evoluir para um quadro de ludopatia, o vício em jogos, que exige acompanhamento especializado.
À medida que a Copa avança, o comportamento dos apostadores, das plataformas e do próprio mercado permitirá avaliar, na prática, até que ponto a regulamentação consegue equilibrar liberdade econômica, proteção ao consumidor e responsabilidade social. Mais do que acompanhar os resultados dentro de campo, este é um momento importante para refletir sobre os impactos de uma atividade que cresce rapidamente e que ainda desafia reguladores, empresas e a sociedade.
*Sérgio Czajkowsky Junior é publicitário, especialista em comportamento do consumidor, advogado e professor dos cursos de graduação e pós-graduação do UniCuritiba.
