Durante muito tempo, o marketing operou a partir de fórmulas relativamente estáveis. Empresas observavam estratégias que funcionavam em determinados mercados e replicavam modelos com pequenas adaptações. O crescimento seguia um roteiro conhecido.
Esse ciclo começa a se encerrar.
A velocidade das mudanças no ambiente digital tornou cada vez mais difícil sustentar estratégias baseadas em playbooks prontos. Algoritmos mudam com frequência, novos canais disputam atenção e o comportamento do consumidor se transforma rapidamente. O que funcionou há dois anos ou até há poucos meses pode perder eficiência em pouco tempo.
O problema é que, diante desse cenário, muitas organizações oscilam entre dois extremos. De um lado, a pressão constante para testar novas ferramentas, canais e tecnologias. De outro, uma sensação de saturação que leva à paralisia estratégica. Nenhuma das duas posturas resolve o problema.
O que começa a diferenciar empresas mais competitivas é a capacidade de desenvolver disciplina de experimentação. Ou, em termos mais práticos, aquilo que gosto de chamar de “musculatura de testes”. Testar não significa experimentar tudo o que aparece no mercado. Significa estruturar hipóteses, medir resultados com rigor e transformar aprendizado em decisões estratégicas.
Esse é um ponto frequentemente subestimado nas operações de marketing. Muitos testes são interrompidos cedo demais, outros geram conclusões precipitadas e, em alguns casos, iniciativas promissoras são descartadas antes que o aprendizado se consolide. Sem método, testar vira apenas tentativa e erro. O resultado é que muitas empresas acreditam estar experimentando quando, na prática, apenas reagem a tendências momentâneas.
Construir uma cultura real de experimentação exige algo diferente: processos claros, leitura consistente de dados e capacidade de aprender com o próprio histórico de interação com clientes e mercado. É justamente por isso que o playbook precisa ser reavaliado. Em vez de importar fórmulas externas, empresas mais maduras estão construindo seus próprios modelos de crescimento a partir de ciclos contínuos de aprendizado.
Esse movimento também reflete uma mudança mais profunda no comportamento do comprador. Hoje, boa parte da jornada acontece antes mesmo de qualquer interação com vendas. Clientes pesquisam, comparam soluções e chegam às conversas muito mais informados do que no passado. Nesse ambiente, improviso e replicação de modelos prontos tendem a perder espaço para operações orientadas por evidências.
Empresas que desenvolvem capacidade sistemática de testar, medir e ajustar suas estratégias acumulam um tipo de conhecimento difícil de copiar. Não porque descobriram uma fórmula definitiva, mas porque aprenderam a evoluir continuamente.
Em um mercado cada vez mais dinâmico, essa talvez seja a mudança mais relevante para o marketing. A vantagem competitiva já não está em encontrar o playbook certo e sim em construir a capacidade de desenvolver o próprio e, o mais importante, atualizá-lo o tempo todo de acordo com a sua realidade.
*Luís Lourenço, diretor de Novos Negócios da RD Station, uma operação da TOTVS
