Reputação e valoração são os maiores ativos das marcas. Por Antoninho Rossini

Por mais inovadores, criativos e tecnológicos que sejam os entendidos em comunicação mercadológica, eles devem pensar muitas vezes antes de mexer numa marca. O tema é tão sério que é tratado por especialistas e mestres na matéria, com apoio de pesquisas, além de livros e palestras.

Todo esse arsenal está à disposição dos empresários, e sobretudo, entre profissionais de marketing, justamente para ajudar uma decisão com essa importância. Mesmo assim, as coisas acontecem. Acontecem e às vezes o resultado não é para melhor. Além do emblemático desvio de rota das Casas Pernambucanas há dois casos que servem como exemplo. O mais comentado é o que ocorreu com as lojas Ponto Frio.

Criada no Rio de Janeiro nos anos de 1940, se expandiu, atingindo outras praças brasileiras. Uma operação de aquisição realizada no início dos anos 2020,a rede Ponto Frio passou a integrar o Grupo das Casas Bahia. Com o advento da pandemia causada pela Covid 19, os negócios passaram a ser realizado por meio de compra via internet – talvez esse fator tenha influído nas decisões que vieram logo a seguir. Alguém, entendido no ramo mudou o nome de Ponto Frio para Ponto, fazendo desaparecer o “Frio” e o “Pinguim”, símbolo da até então rede de loja.

Menos de três anos depois o Ponto voltou às origens e restabeleceu o seu “Pinguim” e também seu nome. Esse movimento de mudança e “desmudança” de nome só acarretou prejuízo. Para alguns profissionais do ramo foi “um furo n´água”, que custou ou está custando caro. É preciso recriar novos layouts de lojas, com pinturas e ajustes de mobiliário, papelaria, além de novos investimentos em publicidade para restabelecer o recall anterior. Claro, em dias como os atuais, onde tudo acontece dentro de uma dinâmica jamais vista poderia passar desapercebido, só que não.

Descobrir culpados por desatinos também não vale a pena – já é tarde. Outro caso, que para alguém, com espírito mais aguçado percebe é a relação com o caso do Ponto Frio. Foi a mudança de nome da Via Varejo, das Casas Bahia. Via Varejo “matou” o valor ( e reputação) do slogan “ Dedicação Total a Você” criado por Samuel Klein, fundador da rede. As Casas Bahia (licença literária para a concordância verbal, utilizada até em campanhas publicitárias) nasceu em São Bernado do Campo, na região do ABCD paulista, justamente para atender nordestinos de baixa renda que habitavam àqueles municípios – um legado histórico de valor inestimável.

Sobre o alegre símbolo desenhado com chapéu de couro e trajando roupas dos nossos irmãos nordestinos deve reviver mais forte ainda. Huuum…, será? Justamente quando terminava esse comentário, notícia divulgada pela imprensa informa que a rede de lojas Casas Bahia protocolou junto à justiça de São Paulo pedido de recuperação extrajudicial para readequação do seu passivo financeiro.